服裝類市場調研報告

服裝類市場調研報告

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2014中國褲裝市場概述

據中華全國商業信息中心的統計,2014年前三季度全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長1.7%,增速較上年同期低4.7個百分點,較上半年回升0.5個百分點。

銷量方麵,前三季度,全國百家重點大型零售企業各類服裝零售量同比下降1.6%,降幅相比上半年小幅收窄0.2個百分點,與上年同期增速相差5.3個百分點。

上市公司方麵,百圓褲業7月份發布公告宣布重組計劃,以10.32億元的交易價格,收購跨境出口零售電商環球易購100%的股份。而據10月29日晚公告,前三季度,百圓褲業實現營業收入2.88億元,同比下降6.81%;淨利潤1571.09萬元,同比下降51.80%,降虧敗爛逾五成。

根據同花順統計,44家A股紡織服裝類上市公司中,分別有23家公司淨利潤同比上漲,21家公司淨利潤同比下降,H股中6家紡織服裝類上市公司淨利潤同比下滑,12家同比上升。

從實際情況看,在市場洗牌期,最直接的表現便是各公司業績持續萎靡。據北京商報報道:“2013年度報出淨利潤大幅下滑的服裝企業中,多數在今年一季度頹勢依舊。九牧王一季度淨利潤分別同比下降78.6%和銷漏24.3%。在去年三季度,曝出自2006年以來季度淨利潤首次下滑的七匹狼,在今年一季度營業收入和淨利潤分別同比下降31.3%和39.9%。”

毋庸置疑,同質化、產能過剩和電子商務興起,是加劇行業競爭的主要原因。

競爭加劇的行業形勢下,零售企業大多選擇關店止損。權威數據顯示,今年上半年,主要零售企業在內地共關閉158家門店,遠超去年全年的35家。在商務部對5000家重點零售企業的監測中,網購持續力壓傳統零售業,比專業店、超市和百貨店銷售額增速分別高出23%、24.6%和25.8%。

與此同時,以實體店為基礎的一些商業街和購物中心,空置率逐步提高。據萊坊房地產經紀公司調查,一線城市購物中心空置率從去年的7.9%增加到今年的8.4%;二線城市空置率從去年的10.2%上升到今年的10.5%。

與此相呼應的是,中國褲業零售利潤在逐步下滑。今年七月,本刊經過大東北市場調研,曾刊發“褲裝零售業微利時代來臨”一文。而在近日召開的第17屆國際商業論壇上,有專家披露,“受市場飽和、成本上升、電商衝擊等內外因素影響,全國零售業利潤率平均水平僅1%左右,升級轉型迫在眉睫。”

在微利與低速的行業環境下,消費者的信心指數又將如何?

據尼爾森公司近日發布數據顯示,2014年第一季度,中國消費者信心指數仍保持在曆史高位的111點,同比上升3點。該數字與去年第四季度持平,為近五年最高值,大幅超出全球平均水平(96點)。

尼爾森稱,“中國消費者信心的增長從城市級別和地區兩方麵都日益呈現趨同性,低級別城市與高級別城市信心水平相差無幾,西部與其他地區差距正日益縮小。”

消費者購買信心無降反增?這一結果,無疑讓人意外,但同時也更加慶幸,如何從消費者需求出發,是企業轉型升級的關鍵。

一、消費年齡與購買頻次

1、調查概況:

在此次本刊收回的枯盯有效問卷中,參與調查的消費者遍布45個省市區域,覆蓋華東、華中、華北和華南地區,職業涉及公務員、企事業單位員工、管理人員、網絡工作者、個體戶及自由工作者等。參與調查者中,男性占比41.46%,女性占比58.54%。

受調查年齡層覆蓋22—55歲之間。其中,本次調研的主力消費群體為26—35歲,該年齡段占比63.01%,45歲以上人群占比最少,為6.5%。

在受調者的主力消費群體中,平均月收入在3500—6000元之間,年褲裝購買數量在5—10條之間。

在所有參與調查的消費者中,月收入3500元以下的消費者占比38.21%,3500—6000元的消費者占比39.84%,6001—8000元的消費者占比11.38%,8000元以上的消費者占比10.57%。

2、調查結果:

購買數量方麵,年均購買5條以下的消費者排名第一,占據55.28%,而年均購買10條以上褲子的消費者,僅占4.07%。

在所有受調查的消費者中,固定選擇每月或每季購買的人數占比最低,而選擇隨時、不定期購買,即遇到喜歡的褲子當即購買的人群最多,占據55.69%。

從調查結果來看,主力消費人群中,30~46歲之間的消費者已經有了一定的社會、經濟地位,在選擇褲裝方麵,偏向於接受價位稍高、質量更好的產品,年購買頻次較低。

而在購買頻次方麵,多數消費者處於不定期、無計劃的隨機購買狀態,隻要遇到足夠讓自己心動的款式或高性價比的產品,便會當即決定購買。

3、結果分析:

從隨機購買的消費行為可以看出,消費者購買褲子時的消費心態,一方麵源於搭配考慮,即多數消費者不會因缺乏褲子,而單純性為購買單品而外出,而是在購買上衣的時候,選擇連單購買;另一方麵,則是褲裝款式較為簡單,變化性不大,與上衣相比,更新換代較低,故而購買頻次較低,計劃性購買者較少。

在褲裝消費方麵,男女之間存在較大差別。相比而言,男褲價位一般比女褲高,但其款式、色彩遠不如女褲豐富。男性對褲裝的購買基本上以品質為首選要求,年購買數量多在5條左右,低於女性。而女性對褲裝的要求則多以美觀為主,其次才是麵料等因素。男性多追求實用性、品質感,而女性多注重時尚化、特色化。

不僅不同性別差別較大,不同年齡的消費者側重點也不盡相同。30歲以下的消費者,經濟基礎、社會閱曆處於提升期,相對而言消費層次較低,但又熱衷追求服裝的個性化,褲裝的更新換代較快,他們更適合“快餐化”褲裝消費。

30歲以上尤其是35歲~50歲之間的消費者,經濟基礎已趨穩定,各方麵素養積累沉澱,更注重品位提升,他們的消費更傾向於“品質化”。

值得注意的是,90%以上的女性消費者“必然會購買”的褲裝是打底褲。這也是近年來打底褲風靡的結果,更是女性裙裝柔性美的意識覺醒帶來的消費熱潮。

二、版型與色彩

1、調查概況:

調查問卷中,為了解消費者對褲裝產品的甄別方式及需求點,分別從款式、版型和色彩三方麵進行調查,從而統計出備受消費者喜愛的版型和色彩。

2、調查結果:

在購買褲裝的款式選擇方麵,最受消費者歡迎的是休閑款,其次是修身款、時尚和打底款。商務職業款排名倒數第一,僅有15.85%的人選擇購買商務職業款式。

版型方麵,直筒褲排名第一,其次是瘦版褲、打底褲和哈倫褲。分別占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾經備受推崇的錐版褲被甩在了前四之外。素有複古風潮的微喇和闊腿褲,依然不入主流,成為極少數人熱愛的單品。

色彩方麵,出乎本刊意料的是,84.55%的消費者選擇購買純色褲裝,在彩色和花色甚為流行的當下,隻有極少數人選擇購買花色褲和彩色褲。純色褲當道,居為其次的流行色,24.39%的消費者選擇購買流行色,他們沒有自己特別鍾愛的顏色,而是根據每季的流行主題選擇購買流行單品。在個性彰顯的年代,依然有部分消費者樂意為“跟風”和追趕時尚而埋單。

3、結果分析:

從調查結果不難看出,在全年的褲裝消費中,直筒、休閑、純色為消費者選擇的主流趨勢。其次是瘦版、修身和流行,然後是時尚、彩色和打底。

這個結果至少說明兩個問題:第一,在越來越注重休閑的時代,以舒適為訴求點的休閑款將成為消費者最大需求。而為了搭配方便,符合正統審美的直筒和純色褲裝依然成為主流。從這一點可以看出,部分褲裝生產企業一味追求個性和快時尚的製造理念,並非切合主流消費者的真正需求。

第二,花色和彩色褲是一種極為危險的信號,一些大力開發彩褲的廠家值得思索。當“懶惰”越來越凸顯,簡單而便捷的著裝習慣成為消費訴求,極盡滿足此需求,才是褲裝製造企業應當努力的方向。

值得一提的是,每個季節的流行單品迥異,對女性來說,冬季是打底褲風行的季節,而從四季來看,本次消費者給出的答案,與往年相比,打底褲將有削弱之勢。

三、產品與品牌

1、調查概況:

在消費者心目中,產品與品牌的輕重分量如何?為了解消費者購買褲裝時的首選標準,問卷調查表中分別設置麵料選擇類別、購買首選標準和消費價位。通過篩選甄別,找出消費者首要關注點及品牌影響購買的程度。

2、調查結果:

麵料選擇方麵,牛仔出乎意料地成為首選,得到76.02%的消費者的首選,其次是純棉和棉麻,分別成為40.24%和28.46%的消費者的最愛。

首選標準方麵,分別設置品牌、麵料及舒適度、版型、價格和色彩五大選項,其中,麵料及舒適度成為人氣最高的選項,成為44.31%的消費者首選標準,其次是版型,成為30.89%的消費者的首選標準。排名第三的是品牌,僅有17.48%的消費者在購買褲子的時候會考慮品牌,而同樣讓人意外的是,隻有6.91%的消費者會首先考慮價格。

價格方麵,選擇購買單條價位在100—300元褲裝的消費者排名第一,占據73.58%;居為其次的是300—500元價位的褲裝,有15.45%的消費者選擇購買該區間價位的褲子。百元以內和五百元以上價位的褲子,占比較小。其中有8.94%的消費者樂意購買百元以內的褲子,而僅有2.03%的消費者選擇購買單條價位500元以上的褲子。

3、結果分析:

此調查結果與受調查的主流年齡段和收入相關,該問卷的主流年齡段在26-35歲之間,月收入3500—6000元,基本為80後群體。故此,該群體在產品和品牌之間,選擇性非常明確,具體來看,主要表現有三:

其一,代表著年輕、休閑和百搭的牛仔褲成為多數人最愛。在快節奏的工作和生活壓力之下,80後承載著其他社會群體難以承受的壓力,他們越來越成為社會的主流消費群體,內心渴望釋放、輕鬆、青春和簡潔,牛仔單品在此最大限度滿足此需求。

其二,在產品和品牌選擇方麵,渴望向內行走的80後,麵料及舒適度無可爭議地成為首選。從這個選項可以看出,靠品牌符號購買褲裝的'消費者在下位,未來,在中低端褲裝品牌中,去品牌化時代或許將全麵來臨。

其三,盡管在首選標準中,產品價格因素排名倒數第一,但高價位褲裝單品依然不入主流,這恰恰說明,產品附加值的大幅提升較為困難,而以簡潔生產路線的中檔產品,將有較大的發展空間。

四、渠道和服務

1、調查概況:

為了解消費者的購買渠道、購買方式和場所,以及在購買過程中,是否重視體驗和售後服務,問卷設置中,專門針對此問題,設置購買契機(專程購買、順便購買、搭配購買)、主要購買場所、影響購物場所的因素(便捷性、信賴度、性價比、售後服務)等問題。

2、調查結果:

購買契機方麵,選擇專程購買、順便購買、搭配購買的比例較為均衡,35.77%的消費者選擇專程購買,33.33%的消費者選擇購物時順便購買,30.89%的消費者選擇為搭配購買。相對而言,專程購買的消費者居多,為搭配而購買的消費者較少,而在購物時順便購買褲子的人居中。

購買場所方麵,50.41%的消費者選擇“專賣店”購買,36.99%的消費者選擇“商場專櫃”購買,30.49%的消費者選擇“一般服裝店”購買,25.61%的人選擇“網店”購買,僅有2.03%的人選擇超市購買。由此可以看出,品牌專賣店和商場專櫃依然有著無可取代的信賴優勢,相對而言,網店的排名並不十分如人意。

購買場所的標準方麵,46.34%的消費者選擇“性價比”,34.15%的消費者選擇“信賴度”,18.29%的消費者選擇“便捷性”,僅有1.22%的消費者選擇“售後服務”。毋庸置疑,產品性價比依然是成交的關鍵。

3、結果分析:

在褲裝零售市場,因房租和人工成本上漲,致使很多零售商棄“專賣”從“雜牌”,從調研結果可以看出,在消費者心目中,專賣店和商場專櫃依然有著無可取代的信賴指數。在房產商讓利零售商的當下,專賣店的堅挺和轉型勢在必行。

在品牌信賴度、購物便捷性和售後服務方麵,產品性價比依然有著無可取代的核心優勢。無論是製造企業還是品牌運營商,在低迷的行業環境下生存,轉型和創新的忙碌下,回歸產品本源才是王道。

總體來看,在消費者的購買渠道選擇上,意料之中的“網購”被遠遠甩在了傳統渠道之後,這不禁讓人疑惑。有專家指出,隨著網絡購物的迅猛發展,服裝類網購暴露出的誠信和體驗問題日益凸顯,服裝網購正進入平穩增長期。

相對而言,傳統銷售渠道依然有著無可比擬的優勢,而隨著互聯網的發展,電子商務的紅利時代即將結束,線上線下結合,滿足便捷和體驗的購物時代正在到來。

五、自有平台和銷售技巧

1、調查概況:

線上銷售是無可阻擋的發展趨勢,而如何構建自我線上銷售模式成為眾多褲裝企業的發展難題,故而,為了解消費者線上購物的主流平台,在問卷中設置相關問題。另外,消費者對當下褲裝市場的評價及對銷售人員的建議,成為指導零售人員改變銷售技巧的重點。

2、調查結果:

在網絡平台的選擇上,73.17%的消費者選擇淘寶購物,16.67%的消費者選擇廠家或品牌自有平台購物,14.63%的消費者選擇京東購物,9.35%的消費者選擇唯品會購物。除淘寶外,品牌構建的自由平台成為消費者最大購物訴求。

褲裝市場評價方麵,多數消費者認為當下的褲裝市場,產品同質化嚴重,高性價比的產品缺失,整體市場較為混亂。

銷售技巧方麵,消費者對終端銷售現狀相對來說較為認可。在終端店麵,消費者普遍對銷售人員的服務態度感到滿意,甚至“太熱情了”。近些年,隨著競爭加劇,零售市場的服務態度發生了很大變化,十年前,服務員還存在冷臉的情況,後來則“過火”了,很多消費者認為,進入店麵,就被銷售人員亦步亦趨地緊緊跟隨,表示壓力很大。

相對而言,周到而熱情的服務,不如專業而客觀的介紹更令消費者接受。

3、結果分析:

從以上調查結果可以看出,無論是線上品牌自有平台選擇,還是摒棄熱情銷售方式訴求,從根本上說,是消費者愈發渴望“專業平台”和“專業銷售”出現的信號。

在售後翻不出大花樣的前提下,銷售過程的前、中部分就顯得尤其重要。店麵布置往往是吸引消費者的第一要素。視覺的享悅帶來心理的期待,而對產品的了解則是表達消費欲望的決定性環節,在銷售過程中,產品的專業解說、合理的搭配與推薦必不可少。

在專業銷售的演進過程中,尤其是實體單品店,提高連單率,是終端零售市場應當思索的課題。

2014:褲裝消費習慣趨向

通過此次消費者問卷調查,與以往相比,中國褲裝消費習慣已然發生變化,新常態下,消費趨向大致表現在六個方麵:

其一,產品定位上。由於消費群體愈加細分,需求日益碎片化,品牌的精準定位顯得尤為重要,品牌為誰而服務,產品適合哪個特定群體,定位向窄處行走,而非傳統的大而全,寬而廣。

其二,生產製造上。產品舒適度成消費者的主流訴求,從源頭出發,堅持麵料創新、原料創新,滿足消費者休閑、舒適的購物需求成為產業鏈上遊企業變革的關鍵。

其三,銷售技巧上。傳統的促銷及打折銷售方式,已無法深深打動消費者,營銷方式的創新愈發困難,專業銷售技巧、連單銷售能力將成未來發展新方向,在此方麵的變革,考驗著零售商的智慧和能力。

其四,品牌塑造上。隨著品牌意識的淡化,消費者回歸理性的標誌之一就是將產品本身作為最重要的關注點。性價比高的產品更容易獲得消費者青睞,中小企業去品牌化的時代即將到來。

其五,生產模式上。在消費者訴求愈發便捷、快速的趨勢下,能夠滿足其需求,同時又能有效降低成本的製造方式,即將橫空出現。靈活性、短周期、小批量和多品種的生產模式將成為一種發展趨勢。

其六,渠道構建上。隨著網購的理性發展,很多消費者開始慢慢適應線上線下的混合式體驗,而在此過程中,便捷性、體驗性購物場所將成銷售渠道創新的發展新趨勢。消費者購物方式的轉變,倒逼傳統銷售渠道轉型。傳統百貨商場,也在電子商務的迅猛發展下轉型,從“高大上”形象中抽離,向免費送貨的社區百貨店轉變。在這種發展形勢下,單品褲裝銷售渠道正在向社區全品店方向轉型,未來,將成為線上線下融合中轉型升級的關鍵一環。

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