負麵效應與表現

名人廣告的負麵效應是比較典型的，其影響因素也是多方麵的，歸納做出如下分解。

2.1 喧賓奪主

有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發出的光芒可能會掩蓋產品本身。也就是說，在廣告傳播過程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上，導致隻記住名人，而忽略產品的現象出現，消費者會沉湎於名人風采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力幹紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場麵於一身的大製作，毫無疑問可以吸引電視機受眾的注意力。但問題恰恰在於,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產生廣告主所期望的廣告效果。美國學者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產品的認知度卻較後者少。

當前，由於名人廣告缺乏創意導致效果不佳，是最普遍的情形。

2.2 個性不符

各行各業都有名人,但權威、偶像的崇拜及其影響力往往隻發生在特定的領域之中,如醫生之於患者,學者、作家之於莘莘學子,歌星之於歌迷,體育健將之於球迷一類,脫離這一領域,權威效應就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認可度取決於對他們所擔任的角色形象的認識和理解, 名人的氣質，職業，年齡，性別等與產品錯位 ,就達不到預期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養得再好也不會再“青春”了。又如，DIOR洗發水本來產品定位於平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個在韓國有“喜善公主”之稱大明星會用這麼平民的洗發水呢？顯然金喜善和這個洗發水的“氣質”是格格不入的。

廣告主與廣告商過於追逐名人效應，不但付出巨大代價，還可能會事與願違。

2.3 過度轉換

許多名人不顧自身形象與所代言產品有無關聯與結合的緣由，隨意迎合，頻繁轉換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產品的忠實消費者。被冠以“亞洲小天後”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，產品從手表到運動服裝，衛生用品，手機，麥當勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數不勝數，特別是這些產品、品牌之間“風馬牛不相及”，消費者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔任44個不同品牌的商品代言人之後，籠罩在其身上的光環開始消失，因為人們難以相信其證言具有真實性，其促銷效果可想而知。

由於頻繁轉換，過度曝光，不但無助於廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損，消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應的下降而越來越低。

2.4 道德風險

現代社會隨著媒體的日益發達，文化的豐富與價值觀的多元化，再加上生活節奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質出現問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、鬥毆等醜聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個典型的例子，在經曆了多次情感風波之後，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉台，更不要說會購買他所代言的產品了。很多企業也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.傑克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協議以規避可能帶來的道德風險，允許公司在代言人形象受損時中止合約。

名人缺乏應有的自律，是名人廣告道德風險的主要導因。

2.5 虛假違規

近年來虛假、誤導廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫藥用品與醫療服務方麵，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質屬於證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。如曾轟動一時的鞏俐所拍的×××口服液的廣告，廣告以希望小學作為賣點，內容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液。

當然，首先是廣告主、廣告商責任；其次發布媒體的失察或縱俑；再者有關部門監管不力。但是參與其中的名人同樣負有不可推卸的責任，起碼是見利忘義，推波助瀾。

而在西方國家對名人代言廣告有著嚴格的規定，如果廣告中名人具有導向性地向消費者推薦產品，名人必須是該商品的真實用戶。法國規定電視廣告必須真實、體麵，尊重消費者的利益，禁止任何誤導消費者的陳述、畫麵的出現，並且不允許那些定期在有關電視新聞節目中露麵的人用其形象或聲音做廣告；美國要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。

總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會產生積極效應，否則，其負麵效應將會作用到廣告主、廣告商、消費者，也包括名人自身。社會過於追捧、盲目趨從名人效應的現象應有所抑製。

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