levi's是來自美國西部最著名的名字之一,也是世界第一條牛仔褲的發明人Levis(李維．史特勞斯)的名字。　　Levi Strauss於1847年十七歲時從德國移民至紐約。幾乎完全不會講英語的他在美國的起初幾年是為他的兩名兄長打工。他在紐約及肯德基一帶的偏僻市鎮和鄉村到處販賣布料及家庭用品。他有時甚至露宿路邊或在空的車房裏過夜。　　加州淘金熱的消息使年輕的史特勞斯相當入迷,而於1853年搭船航行到三藩市。　　他帶了數卷營帳及蓬車用的帆布準備賣給迅速增加的居民。但他發現帆布有更好的用途，因為有一名年老長的淘金人表示他應該賣的是能承受挖金粗用的長褲。　　於是他把賣不完的帆布送到裁縫匠處訂製了第一件Levi's牛仔褲。就在那一天，Levi'sR的傳奇誕生了。　　經過五代人一個多世紀的努力奮鬥，已經在全球160多個國家進行商標注冊的levi's品牌一直代表著獨創、正直和創新。　　levi's的產品品質不僅以耐磨堅固而著名，同樣，levi's品牌廣告也屢獲業界大獎，為世人所稱道.　　從一個國家流行到全世界，levi's品牌個性始終保持如一，並且成為全世界男女老幼都可以接受的時裝和牛仔褲的領導品牌. 這不能不說是 levi's品牌創造的一個世紀神話.　　人們對這種強韌牛仔褲一傳十，十傳百。年輕的史特勞斯不久後便在三藩市開了第一間店。他生產許多齊腰的緊身褲。過後，他放棄帆布，改用斜紋粗棉布，那是一種在法國紡織以不變色靛藍染料織成的強韌棉布。　　史特勞斯從1860至1940年期間為原創設計了不少改良、包括鉚釘、拱形的雙馬保證皮標以及後袋小旗標，如今這些都是世界著名的正宗Levi's牛仔褲標誌。

1853年猶太青年商人LeviStrauss(李維・史特勞斯)為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由於這種褲子比棉布褲更結實耐磨而大受歡迎。於是，李維索性開了一家專門生產帆布工裝褲的公司，並以自己的名字“Levi's”作為品牌，Levi's（李維斯）的神話也由此展開。 1873年一位叫做雅各戴維斯(Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議。在Levi's口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。結果他們同意共享這個Levi's改良過程中的第一個專利。 　　1886年由於Levi's牛仔褲的耐用性已經聲名遠播，李維開始在他所出品的Levi's牛仔褲後麵加上現在已經遠近馳名的雙馬標誌。大約在此同時，Levi's牛仔褲後口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levi's牛仔褲仍采用這 牛仔褲LEVIS種特殊縫法。雙弧形縫法也是當今曆史最悠久的服飾商標。 牛仔褲LEVIS1906年舊金山大地震毀掉了Levi's的廠房和辦公室。但不到五個月，瓦倫西亞(Valencia)工廠便興建完成取而代之。後來證明，這間工廠的耐久性並不亞於於它所生產的牛仔褲。到了今天，瓦倫西亞場仍然屹立不搖，仍在生產501牛仔褲。 　　1930年美國西部牧場主人為了彌補經濟蕭條所帶來的損失，紛紛將牧場改成度假旅館，以供東部的有錢人休閑度假。都市來的牧場貴客們在這裏騎馬，吃的穿的都跟真正的牛仔一樣。他們渡完假，便帶著西部的新服飾回到東部的家。那是Levi's牛仔褲首次渡過密西西比河以東。 　　World War II第二次世界大戰Levi's牛仔褲的製造被宣告為必要工業。唯有跟作戰有直接關聯的人可以買這種牛仔褲。但是雙曲弧形的的縫法設計被認為是浪費線，而不得不停止使用。於是弧形縫線便改用畫的。也因此使得許多顧客認為畫的貼袋縫法是仿冒品而拒絕購買，尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當時無論跟他們怎麼解釋，都無法改變他們的想法。Levi's後來推出淺藍牛仔褲(Lighter Blues)，推出後立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levi's帶入休閑服飾的領域，並超前所流行的退色丹寧布牛仔褲二十年以上。 　　1960年代Levi's快速的擴展。Levi's於1960年推出麥穗色(wheat colored)牛仔褲，被帶動該款牛仔褲流行風潮的青少年們稱為White Levi's。人們穿著品味的真正轉變始於1960年代末期。當時在美國的任何文化層麵中，年輕人都變成一股新興主力。Levi's也一躍成為年輕的象征。 　　1970's THE‘Peace and Love幾乎每一個青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。並以油彩在上麵畫各種創作來裝飾。由於這項風氣實在太盛行了，當時還為此舉辦了一次彩繪牛仔褲比賽，並收到一萬件參賽作品。優勝者的作品在美國各地的民俗藝術館展出。還有幾件原創的501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian博物館的永久收藏品，並於1976年舉辦之1876 Contennial Exhibit展出。 　　1971年，利維公司上市，在收購Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產商Koret之後，利維很快就掉進了陷阱――試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業務被證明是個大錯誤，所幸它的牛仔褲事業繼續增長。在鼎盛時期，也就是1981年，利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子。 蔡依林代言Levi‘s　　 蔡依林代言Levi‘s考慮到利維的生意和家族傳統，利維・斯特勞斯的後代，海斯家族(Haas)開始在經營公司中扮演愈來愈活躍的角色，他們把公司私營化，並出售了所有非牛仔褲業務，利維重新聚焦在牛仔褲業務。為強調這一點，1987年，利維推出日後大紅的Dockers產品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當作製服的藍色牛仔褲，開始從時尚的前沿淡出。1989年，利維在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間，利維的紅色標誌在競爭者的推湧中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場，到了1998年，利維下降到25.0%，利維的領導地位就這樣消失了。 　　當1996年羅伯特・海斯(Robert Haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置於四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝製造商，並獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。