美國牛仔 “Cowboy”這個詞實際上來源於西班牙語是西班牙語“Vaquero”直譯而來。“Vaquero”發展於詞根“vaca”意思是“牛”因此“Vaquero”翻譯成英語就是“Cowboy”。最早的牛仔是那些來美洲居住的歐洲人後裔。 “Jeans”即牛仔褲最早記載於1567年是對來自意大利港口城市熱那亞(Genoa)的商船水手所穿的褲子的稱謂即“Genoese”或“Genes”。“Jeans”這個響亮的名字隻是從19世紀60年代開始才被利維公司正式采用在這之前它被稱為“齊腰工裝褲”或稱“褲子”。 19世紀50年代美國西部發現大片金礦無數做著發財夢的人們如潮水般湧向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小夥利維?斯特勞斯也擋不住黃金的誘惑放棄了厭倦已久的文職工作加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山由於淘金者甚多當機立斷放棄從沙土裏淘金改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店生意十分興旺但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。 為處理積壓的帆布利維試著用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子兜售給淘金工由於比棉布褲更耐磨大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。 1874年5月20日利維開始銷售帶銅鉚釘的藍色牛仔褲。當時沒有漂亮的名字隻有501這個工廠編號LEVI’S501一時成為家喻戶曉的標牌。自1936年起利維公司開始把白金色的“LEVI’S”的紅旗縫於後褲袋上這成為了日後Levi’s注冊的標記。 利維在改進工裝褲麵料和式樣的同時開始注意對其產品進行宣傳。首先他為本公司的工裝褲注冊了圖形商標商標上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬馬頭朝著相反的方向每匹馬身旁都有一個人在揚鞭催趕。圖形上方寫著“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”下方寫著“撕不開就是撕不開”。這個商標十分引人注目很快被消費者所認同。 “利維的褲子”本是短褲為防蚊叮蟲咬利維又把短褲改為長褲並設計成西班牙牧童短檔瘦腿褲的款式縫製時用走明線和銅鉚釘的方法增強褲子的牢度又具有明顯的裝飾效果。淘金工人穿著這種牢固耐磨的褲子顯得特別神氣當他們進城休假時這種耐穿、方便和式樣美觀、別致的裝束引來了眾多目光於是開始在更多職業的人們中流行逐漸成為美國大眾青睞的時髦服裝。然而由於它出身低微受到上流社會強烈排斥眾多學校曾明令禁止學生穿著。

20世紀三四十年代美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象於是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。 二戰以後美國和加拿大出生了一大批嬰兒(美國曆史上著名的嬰兒潮)利維公司的老總當時在思考這樣一個問題這些孩子長大以後會喜歡穿什麼樣的服裝喜歡什麼樣的生活方式呢他當時作了一種大膽的推測這些孩子長大以後會厭倦這種循規蹈矩、西裝革履的生活而願意追求一種更為休閑的生活方式。基於這種判斷下他就開始開發寬線斜紋布來生產牛仔褲。在60年代穿這種寬線斜紋布的粗布服成為美國年青人的一種生活時尚。 1971年利維公司上市在收購PerryEllis、OxfordSuits和女裝生產商Koret之後利維很快就掉進了陷阱――試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業務被證明是個大錯誤所幸它的牛仔褲事業繼續增長。在鼎盛時期也就是1981年利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。顯然不僅是牛仔和年輕人還有其他很多人在穿這種褲子。 考慮到利維的生意和家族傳統利維?斯特勞斯的後代海斯家族(Haas)開始在經營公司中扮演愈來愈活躍的角色他們把公司私營化並出售了所有非牛仔褲業務利維重新聚焦在牛仔褲業務。為強調這一點1987年利維推出日後大紅的Dockers產品線。但到了90年代被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當作製服的藍色牛仔褲開始從時尚的前沿淡出。1989年利維在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間利維的紅色標誌在競爭者的推湧中搖搖欲墜。1990年利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場到了1998年利維下降到25.0%利維的領導地位就這樣消失了。 當1996年羅伯特?海斯領導利維時他把這個世界最成功品牌之一置於四個人手下他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司和麥肯錫服務過的哈佛MBA把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝製造商並獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。 利維公司製訂了“全球思考當地行動”戰略成為全球型的美國服裝製造商。在絕大多數國外市場利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效由於國內市場的繼續收縮國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。 通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎再伴以精心設計的產品和市場開發方案李維斯公司已找到了在國內牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法。 美國牛仔品牌――Lee商標。該標圖案簡單明了給人以更多的思考空間它是1889年由美國的亨利?大衛?利創立的H?D?Lee公司生產營銷的Lee品牌。它的主要貢獻是打破男子壟斷牛仔裝的局麵於1949年推出女裝牛仔褲掀起一股女性穿著牛仔褲的風潮。 平地而起的美國牛仔文化有別於歐洲文化和印第安文化又吸收了多種文化的精華使自身得到發展。隨著美國的強大美國的文化開始風行世界。牛仔文化更是隨電影中的牛仔形象一起深入民心。通過許多事實和傳奇故事牛仔已經成為美國文化的偉大代表。而牛仔褲及牛仔服飾就成了美國牛仔文化的一個鮮明符號

由厚到薄，由長到短

20世紀初期蘇聯藝術風格是指絕對主義、構成主義以及塔特林派的藝術主張，這些藝術風格都源自20世紀初期的10年代，由蘇聯的藝術家所引導而成的。這些藝術家受到現代主義的影響，將之表現在幾何式的抽象藝術之中。

這種藝術風格也深刻的影響到當時的服裝，特別是在當時的蘇聯，將這種幾何抽象的藝術風格與充滿濃厚政治意味的主張相互結合，表現在服裝的款式以及麵料的花色設計上，形成一種特殊的服裝審美特色。 20世紀50年代初期的美國，但確鼎盛於50年代中期的美國。POP是Popular的縮寫，意為通俗性的、流行性的。至於POP Art所指的正是一種大眾化的、便宜的、大量生產的、年輕的、趣味性的、商品化的、即時性的、片刻性的形態與精神的藝術風格。

這種藝術風格影響到服裝領域中，體現在服裝麵料以及圖案的創新，改變了過去服飾裝飾圖案的特點，在歐洲服裝史上留下深深的印記。